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    如果，只是從微觀上分析，影響城市臺廣告經(jīng)營實現(xiàn)大幅度增長的關(guān)鍵因素可以歸結(jié)為以下兩點：一是作節(jié)目的不考慮市場，甚至不考慮觀眾，還處在關(guān)門辦節(jié)目的層次上，所以節(jié)目始終沒有突破；二是作經(jīng)營的不懂節(jié)目，賣給客戶的都是“保健品”，也不管客戶要不要保健，要什么樣的保健，沒有從節(jié)目的、頻道的角度來考慮營銷，還停留在賣產(chǎn)品、賣時段的層次，所以城市臺廣告經(jīng)營目前所遇到的問題，大致差不多“賣的很辛苦、吃了上頓沒下頓”。實際上，我們從宏觀上看，2004年電視廣告有404個億的總盤子，中央臺占80個億，省級衛(wèi)視大數(shù)有110個億，省級地面頻道占到50億左右，城市臺接近150億。城市臺雖然單個的量無法和省級衛(wèi)視以及央視相比，但是總量仍然相當可觀。所以，對城市臺而言，關(guān)鍵問題不是規(guī)模上不去，而是抵抗市場的風險能力較差。城市臺的廣告經(jīng)營不僅受宏觀經(jīng)濟政策的影響，還受到當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和當?shù)孛浇榄h(huán)境的影響較大。

    解決城市臺廣告經(jīng)營問題的關(guān)鍵，還必須在做透、做細、做深城市市場方面下工夫。第一步就必須解決頻道和欄目的城市市場針對性問題。頻道和欄目如何體現(xiàn)城市特色？兩條路可以選擇：一是全面實行頻道特色制，目的是整合頻道資源激發(fā)頻道的活力，促使頻道組聯(lián)合的整體競爭力，在做細市場上下工夫；二是全面倡導民生新聞類節(jié)目，目的是充分發(fā)揮城市臺立足城市市場的優(yōu)勢，在做深城市市場上下工夫；三是全面開放欄目招標制，目的是在系統(tǒng)內(nèi)激發(fā)全員的積極性，在做透城市市場上下工夫。

    節(jié)目沒有規(guī)劃或者缺乏規(guī)劃，是城市臺目前存在的最大的問題。首先，節(jié)目要有總體布局。節(jié)目要直接體現(xiàn)頻道的差異化和頻道的特征。節(jié)目的總體布局就是頻道的整體安排，新聞頻道要做什么、生活頻道做什么、公共頻道做什么、影視頻道做什么，說簡單一點，就是每個頻道你準備拿什么來打天下。這是戰(zhàn)略問題，城市臺因為小所以就常常忽視戰(zhàn)略上的考慮，一味強調(diào)“節(jié)目精品化、欄目個性化”是遠遠不夠的。節(jié)目要有針對性，這比頻道之間的差異化更重要。針對誰？當然，針對的不是城市臺內(nèi)部，而是外部，所以首先要考慮外部有那些影響因素。比如：我們以筆者所在的蕪湖臺為例，這些影響因素主要有：一是中央頻道組，二是安徽省級頻道組，三是《大江晚報》（蕪湖本地的平面報紙），這些外部因素我們在客觀上無法控制，但是在具體的操作上我們可以影響，要針對這些競爭對手，設計最有競爭力的欄目，一部分節(jié)目就是拿來分流競爭對手的強勢欄目的忠實觀眾，一部分拿來培育自己的忠實觀眾。其次，節(jié)目要有突破性的更新計劃，節(jié)目的發(fā)展不能依賴由上而下的推動，要依據(jù)市場的變化來設計，這里的市場指的是兩個方面：一是觀眾市場，節(jié)目首先要有人看，對電視媒介來說，觀眾市場是一次銷售，一次銷售決定節(jié)目的傳播價值，這是節(jié)目的社會效益的直接體現(xiàn)；二是客戶市場，節(jié)目要賣給廣告商才有市場效益，這是節(jié)目的二次銷售，二次銷售決定節(jié)目的市場價值，節(jié)目只有賣出去了投入才有產(chǎn)出，這是節(jié)目的經(jīng)濟效益的直接體現(xiàn)；做城市電視媒介這兩者都要兼顧，所以很多專家學者呼吁，要構(gòu)建電視媒介的生態(tài)環(huán)境，達到觀眾、頻道、廣告主三贏的生態(tài)效益，這也應該成為城市臺的改革與創(chuàng)新的目標。第三，節(jié)目的推廣要形成城市臺的特色，節(jié)目既要有體現(xiàn)城市臺的個性，又要有張揚城市臺的文化。節(jié)目個性是城市臺各頻道內(nèi)部差異化競爭的要求，文化是城市臺各個頻道集中優(yōu)勢形成合力一致對外的要求。節(jié)目推廣要從兩個方面同時入手，不能顧此失彼。我們可以在以下一些方面，發(fā)揮城市臺優(yōu)勢。

    [現(xiàn)狀分析]：如今打開電視，無論是省級臺還是中央電視臺，在八點檔之后，放的都是電視劇，甚至幾個臺在搶放同一部電視劇，從內(nèi)容到形式、創(chuàng)意都失去了各自的特色與個性，所以出現(xiàn)了安徽臺不惜巨資在全國搶購電視劇首播權(quán)的奇怪現(xiàn)象，短期看來電視劇確實可以迅速提升頻道的收視率，但是對地方電視臺來說，不可能有足夠的資金來與大臺在電視劇上拼個高低，即使有也無法滿足四個頻道的播出，把精力放在電視劇上對地方臺來說是不合適的也是注定會失敗的。

    [市場分析]：觀眾需要的多樣性決定電視節(jié)目市場也應保持其自身的多樣性、多層次性。而同質(zhì)化對電視節(jié)目的豐富性、多樣性是一種損害，也是一種內(nèi)耗，實際上，中央電視臺、省級電視臺的長處雖然明顯，但是短處也同樣明顯：節(jié)目的地方性不足、節(jié)目的針對性不足，節(jié)目的個性不明顯。而接近性與趣味性正是觀眾需要地方臺作的，其他臺又無法實現(xiàn)的優(yōu)勢所在，如果我們放棄這種個性化的優(yōu)勢，在電視劇上與大臺一爭上下，不異于“緣木求魚”結(jié)果是可想而知的。盡管中央電視臺、省級電視臺都在千方百計在接近性、趣味性上與觀眾溝通，但是在這一點上是無法與城市臺抗衡的。

    [基本思路]：突出特色化、品牌化。全面實現(xiàn)頻道特色化，增強電視節(jié)目的創(chuàng)新力，就要做到“欄目特色化”、“節(jié)目個性化”，突出頻道的品牌意識。 在電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯的今天，城市臺越早強調(diào)差異越早提倡個性就越有競爭性。欄目最終何去何從，求“新”求“變”是基本的思路，但僅有思路是不夠的，我的看法是：電視是大眾的藝術(shù)，而大眾的主體就是平民。只有完全平民化，才有完全大眾化，所以民生新聞的挖掘和推廣對城市臺來說是機會。只是目前民生新聞在推廣模式、表現(xiàn)形式方面還有許多值得探索的地方。城市頻道在以反映市民生活與情感的系列節(jié)目上應該有更大作為，可以把觸角伸到民生的社會、文化生活的方方面面。

    [現(xiàn)狀分析]：都市新聞類節(jié)目是城市電視臺與中央電視臺、省級電視臺在城市收視市場搶占份額的關(guān)鍵力量，業(yè)內(nèi)人士將這種現(xiàn)象稱為中國電視的“第三次革命”，他們認為：“過去我們把一切不入新聞大雅之堂的奇聞趣事、民事糾紛、交通火災叫做社會新聞，而現(xiàn)在地方臺這樣的新聞已經(jīng)成為新聞節(jié)目的主體。社會新聞成為主體，舊的概念涵蓋不了，所以改叫民生新聞。這是個簡稱，全稱是有關(guān)人民生計的新聞、市民生活的新聞。”

    [市場分析]：民生新聞興起并非偶然，這是由電視業(yè)的發(fā)展狀況及競爭格局所決定的。對于具備實力的電視臺來說，大多數(shù)新聞都已成為公共的、可以公平搶奪的資源。所以，不少電視臺開始將工夫花在“硬新聞”之外，以地方性、趣味性包裝新聞，努力培植受眾對媒介的親和力及消費熱情。與此同時，受眾的需求也賦予民生新聞生存和發(fā)展的巨大空間。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神需求包括收視需求都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，單純教化功能的新聞節(jié)目已難以滿足受眾的收視需求。

    [基本思路]：拿出除新聞綜合頻道之外的其他頻道，作一個改革，徹底退出電視劇播放，以民生新聞作為頻道的發(fā)展方向，從關(guān)注普通市民的社會生活，開始關(guān)注市民的情感生活。打破頻道每天輪流播出電視劇的傳統(tǒng)作法，另出新意以完全沒有電視劇來創(chuàng)新，播出自辦的各類市民類服務欄目，發(fā)揮城市臺的貼近性優(yōu)勢，并使之成為頻道的新品牌。大膽改革傳統(tǒng)觀念和固有的傳播模式，力爭一炮打響，確保頻道收視率不斷攀升。大膽嘗試，將一至兩個頻道全面改版為“直播城市”，做一個沒有任何電視劇和綜藝節(jié)目的純社會新聞頻道，并推出《當面鑼對面鼓》、《獨家披露》、《深度報道》、《高參動態(tài)》、《家家有本難念的經(jīng)》等反映市民生活、情感的節(jié)目。

    [現(xiàn)狀分析]：改革的目的是要調(diào)動全員的積極性，事業(yè)發(fā)展空間的限制曾給許多人員造成很大的心理落差。改變制片人就是臺內(nèi)的‘特權(quán)人’的觀念，徹底打破過去制片人可以指定，沒有公開競爭一說。只要在廣電連續(xù)工作3年以上、最初學歷具有大學本科以上學歷的所有人員都可參加欄目制片人競聘。這一規(guī)定必將掀起廣電人的心靈風暴，大家都會看到希望，都會自己加壓提高全員的學習積極性。

    [必要性分析]：是驢是馬都可以拉出來溜溜， 不管在編的、臨聘的，現(xiàn)在大家都放在一個籃子里，有更多平等發(fā)言、平等發(fā)展的機會。一個欄目、一個記者做得怎么樣，可以通過觀眾收視率、欄目評比等評價體系來評判……從這個意義上，開放欄目招標意味著廣電將出現(xiàn)真正的生機。可以促使心態(tài)改變，沒有牢騷，現(xiàn)在大家都站在一個起跑線上，每一個人都被賦予了更多的平等機會，再也沒有借口逃避、發(fā)牢騷。干好自己的工作將是唯一最重要的事。

    [基本思路]：目前，最關(guān)鍵的是要建立完善節(jié)目運作流程：將節(jié)目設置按廣告需求來評定：（1）、節(jié)目實行黃牌警告制和末位淘汰制，對那些廣告主不感興趣，收視率又不理想的節(jié)目要及時發(fā)出黃牌；（2）、每年開放一次節(jié)目招標，招標形式、過程、方法也全面開放，第一步是提供樣片，樣片的評審也應完全由觀眾代表和廣告商組成，這是節(jié)目必須服務好的兩個市場，一個是節(jié)目的購買方，節(jié)目有沒有投資價值，廣告主心知肚明，一個是節(jié)目的接受方，節(jié)目有沒有看點，觀眾最有說話權(quán)，由他們對樣片公開評審，不僅客觀而且有利于營造節(jié)目、觀眾、廣告三贏的媒介生態(tài)。樣片通過評審的進入第二輪，參加策劃方案答辯，答辯主要組成成員也應該是市場專家、廣告客戶代表，在節(jié)目沒有投入之前，就直接面對市場，減少運作風險。

    第二步必須解決城市臺的觀眾營銷和廣告營銷過于簡單化問題。節(jié)目推廣要張揚城市臺的特征。

    對城市臺而言，生存的壓力遠遠大于發(fā)展的壓力，尤其對那些省會城市電視臺來說，和省級電視臺同城競爭，一個屋檐下?lián)岋埑�，生存的壓力尤為明顯，所以也最先從家門口感受到競爭，不少省級電視臺的部分節(jié)目和頻道直接針對省會城市電視臺，比如安徽臺的《第一時間》明里暗里就是針對合肥臺的《直播合肥》，盡管開播初期《第一時間》還發(fā)了一些合肥以外新聞，但是欄目所有采編人員都集中在合肥，資金優(yōu)勢、影響優(yōu)勢、人才優(yōu)勢都更容易顯現(xiàn)出來，只要稍微把持不住，就會敗下陣來。比如，江蘇城市頻道的《南京零距離》和南京地區(qū)的《直播南京》《1860新聞眼》，相互之間的競爭程度，恐怕局外人不會知道。

    所以，城市臺的節(jié)目推廣，實際上已經(jīng)不是一個戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個戰(zhàn)略問題。推廣的成功與否，實際上決定的不只是節(jié)目的收視率、頻道的市場收視份額，而是節(jié)目的、頻道的銷售問題。對電視臺來說，頻道也好、節(jié)目也好都是產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么樣直接決定的是廣告營銷的結(jié)果，沒有廣告就沒有電視臺繼續(xù)生存的經(jīng)濟來源。所以對城市臺來說，節(jié)目的、頻道的推廣在某種程度上比你做什么、怎么做都重要得多。城市臺沒有省級衛(wèi)視和中央臺的資金實力，在電視劇的購買上沒有多少競爭空間，只有在節(jié)目的編排上，城市市場的針對性上具有競爭力。關(guān)鍵的是這是城市電視臺最大的市場機會所在——最了解城市觀眾的口味，最了解城市的收視特色。

    只有在解決了觀眾通道的基礎上，節(jié)目做什么、怎么做才顯得比較重要。也就是說，先要解決確保節(jié)目有人看的問題，然后才可以解決看什么的問題。

    所以，對城市臺而言，觀眾營銷就存在一個怎么放比放什么要更為重要的問題；客戶營銷就存在一個怎么賣比賣什么重要的問題。城市臺之所以做得比較被動，就是長期忽視推廣，忽視影響力，忽視針對客戶的概念傳播。而且城市臺很少有蘇南的南京、蘇州這樣做得比較成功的，大家都在為生存頭痛，也沒有人出來靜下心研究，一些業(yè)內(nèi)專家的研究也只是針對省級臺和中央電視臺，城市臺拿回來用，也無法完全符合城市臺的媒介環(huán)境和城市特色，只是學了一點皮毛而已，解決不了城市臺自身的根本問題。